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广告业的创意新媒体利基生存法则

来源:界面 编辑:不详 时间:2016-01-18
    在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存?
  

    在如今这个一切皆媒体的泛时代,我们却都生活在段子手的世界里。打开微博,你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信,你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济,原本是4A公司广告狂人的世界。

    在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存?

    走在地铁里,眼前是连绵不断的广告,从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼,无论当年《来自星星的你》有多红,看金秀贤太多眼还是会吐的。


  两周前,一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”,“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难,客户第一,这家4A公司改出了第十三稿。

    这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。


    于是你低下头,打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗,不过治愈了就算了;小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工;谷大白话专注脱口秀30年,稍微有点意思。


    两小时前,段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发,不过发一条既然5000块,那就算了。一个段子手收到警告,“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。


    广告业两百年,从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根,“广告就是创意”!前者抑或后者,让某种程度上来说,他们都是广告人。

    “不当总统,就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业?

    广告人,听上去是一个颇为优雅的称呼。不像会计、医生那么直白,也不像律师、艺术家那么自命不凡。他们仿佛是一个很特殊的群体——一群看上去像艺术家的白领。

    广告人赖以生存的,是创意,而创意之下,是非常敏锐的洞察。广告业的slogan“不做总统,就做广告人”就是一个非常有洞察力的广告语。一个令总统都动心的职业,究竟是做什么的?

   对于广告行业而言,分为甲方乙方。甲方就是决定投放广告的客户,是提出目标的一方,也是要出资的大金主。而乙方就是众多广告公司,负责实现甲方的目标,并且提出相关的方案。

    在广告界,甲方决定乙方,而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务,甲方只对是否能形成销售有意见。

    这就彷佛在生和死之间划了一条捷径,中间一切的过程都是多馀,都抹杀了。一笔广告费花出去,就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀,原因无非是这个。

    也同样是因为这个,在社交媒体到来之后,受众的使用习惯变了,一切都变了。

    “过去你Photoshop熟练,Illustrator精深,勾path一天能勾出8辆摩托车来,还都是钢丝轮的,做海报做单页做楼书都不在话下,一天就能出一本。”

    今天还有人要你做楼书吗?兄弟,H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的,我们要会动的那种手机上能看的。”


    人们分享了,才能造就流量,有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利·詹金斯说过一句非常经典的话:“作品无法传播,便是死路一条。”


    广告很难做,世界很现实;没有传播力的作品,一文不值。


    4A公司当初对段子手和互动广告的爱理不理,如今他们叫你高攀不起。


    社交媒体改变了人们的生活,也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里,微博、微信成为了接收信息的端口。平面广告奔跑了200年,如今也跑不动了。

    在人们越来越沉湎于网络世界的时候,谁能控制住平面媒体和电视媒体外的第三媒体,谁就控制住了未来。

    而恰巧,段子手和广告人在这个时代,拼的都是创意和渠道。


    对于段子手而言,当自己成为意见领袖,自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性,和粉丝互动,如何把广告和创意在段子中有机地结合起来,是段子手必修的学问。

    对于互动广告而言,道理也是一样的。金鹏远创造的环时互动,跟上的就是社交媒体这一潮流,但究其本质,依旧靠的创意闻名业界。


广告业没有创新,毋宁死

   
引用基辛格的经典名句来说,网络世界的刀剑之所以如此锋利。是因为可以分的馅饼实在太小。用委婉一点的话说,网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”,大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。

    由此可见,4A公司和段子手,一个向左走,一个向右走,看你如何进行选择?

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