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媒介并购、户外媒体是广告业快速做大的关键

来源:交通广告观察 编辑:不详 时间:2016-01-28
    媒介并购、户外媒体是广告业快速做大的关键。
  

    1.在中国经济转型的大背景下,传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型,一是加强研发投入,二是创建品牌。中国本土消费品牌将逐渐崛起,品牌建立阶段将促使企业的广告支出超过营业收入增速,宏观上表现为广告支出/名义GDP的比重持续提高。广告公司是也是广告行业运转的基石,主要开展广告创意代理、广告媒介代理等广告服务业务。本文将基于对广告服务业的整体分析,对广告创意代理、广告媒介代理行业的发展演进趋势进行研究。


    2.广告公司是广告服务业的主要参与者。从业务类型以及未来趋势划分,广告公司业务可以划分为全案代理、专业代理以及数字营销三大类。中国市场化30年,国内广告公司仍处于无序成长阶段。但是未来,国内广告巨头与国际4A广告集团将逐渐成为市场的主角。

    3.创意代理是广告的灵魂,但是创意定价困难导致无法进行趋势性扩张。创意代理是广告行业最核心的业务,但从单笔业务新闻媒体被国有垄断,互联网新媒体更多是技术,上述都不适合传统广告公司介入。户外广告本身并不需要内容运营,并且非常适合整体承包与转让。同时又较大升值空间。广告公司介入户外媒体自营是具有条件与优势的。此外,历年来,户外媒体均是城管,的流水额以及营业收入方面的规模相对较小,且营收与利润情况与人力成本相关很大。创意广告公司最重要的是人才,成功的案例以及长久积累的品牌与声誉,而这一块需要的是长期的品牌积累,不太利于短期扩张。


    4.媒介代理业务是广告公司规模扩张的捷径。核心价值在于客户关系以及媒介资源。媒介代理按照媒介类别主要分为电视,平面以及户外,对于国内广告代理公司而言,具备一定的地域性。国际大型品牌的创意以及媒介代理通常分开选择代理商。国外通常拥有15%的佣金返点,但是国内广告行业在返点透明度极高的情况下,通常在价格战中将大部分返点返还客户,并且还会出现赠播等优惠措施。从国际传播集团竞争的情况来看,四大媒体集团的媒介采购集团几乎垄断了所有的媒介比稿。国内未来也将出现行业集中的情况,这也是国内广告公司规模扩张最值得期待的方向。

    5.户外媒体是广告公司自有媒体业务的发力点。媒体的二次销售意味着广告公司介入媒体自身的运营是非常不理智的。传统工商整顿的重点对象,因此拥有的户外媒体位置都是很有价值的。目前,我国户外媒体主要类型主要包括户外大牌,机场,公交,轨道交通,校园媒体,楼宇。户外媒体的整合与网络化将持续提高其广告价值。

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